Как оценить эффективность наружной рекламы

Основным результатом анализа по определению эффективности от наружной рекламы служит подсчет объема возможной целевой аудитории, попавшей под влияние рекламы продукта, который представлен на рекламной конструкции.

Возможная аудитория

За основу берется число возможных рекламных контактов (количество человек, просмотревших эту наружную рекламу за конкретную единицу времени. Например, один день, 30 дней или неделя.

Результат численности наличия этих рекламных контактов определяется посредством экспертной оценки объема всей будущей аудитории в данной локализации. Для этого измеряются базовые составляющие общей массы потенциальной аудитории инструментов наружной рекламы, состоящие из потоков:

• собственного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

Соотношение числа личного и общественного транспорта приводится к числу людей при помощи определенных коэффициентов.

OTS - эффективная аудитория

Подсчет показателей размещения наружной рекламы дает возможность определить объем той части возможной аудитории, которая может видеть практическую рекламную конструкцию. К этим характеристикам можно отнести:

• градус поворота;
• транспортное положение;
• удаленность от светофора;
• размер проезжей части;
• видимость;
• конструкции конкурентов;
• препятствия для обзора.

Чтобы оценить и сравнить значимость параметров применяют математическое моделирование с системой экспертных оценок. Показатели берутся применительно ко всем направлениям движений потоков, которые «трудятся» на эту поверхность, вплоть до трех направлений, рассчитанных относительно щитов на перекрестках.

На практике используют следующие направления потоков:
А — в центр населенного пункта на радиальных магистралях;
В — обратно из центра на радиальных магистралях;
С — « часовая стрелка» на кольце;
D — «против часовой стрелки».

Применение этих показателей как системы понижающих коэффициентов дает возможность просчитать количество работающей аудитории (opportunity to see), которая рассчитывается в тысячах рекламных контактах.

Gross Rating Point

GRP — это отношение количества работающей аудитории (OTS) рекламы ко всему объему рынка, где берется все население старше 18 лет, показатель измеряется в процентах.

GRP как показатель служит базовой единицей для определения размера аудитории одной рекламной поверхности. Сумма GRP всех рекламных поверхностей считается определяющим показателем, который дает понимание об объеме рекламной кампании.

Средний GRP можно рассчитать, сложив GRP по всем поверхностям и разделив сумму на общее наличие рекламных конструкций собственника.

Кроме показателей OTS и GRP делаются расчеты результата возможной аудитории за период и CPT (Cost Per Thousand) — это показатель бюджета тысячи контактов человека с рекламой.

Перспективы

Наружную рекламу уже давно пытается сместить интернет-реклама. Инструменты последней дают возможность точечно оказать влияние на необходимые заказчику целевые аудитории, а также поддерживать со своим партнером более оптимальные и эффективные отношения. При размещении в интернете, рекламодатель получает понятные и актуальные отчеты о проделанной подрядчиком работе, о человеческом трафике, т.е. людях, которые совершили целевые действия. Кроме этого имеется возможность оперативно реагировать на полученные результаты и быстро перестраивать планы, что также повышает эффективность. Сюда же относится и интерактивная коммуникация, преимущества геотаргетирования с наиболее низкой стоимостью за один контакт из общего рынка всей сферы рекламы.

Но даже несмотря на эти преимущества, наружная реклама никогда не вытеснится интернетом. Причина простая - наружка поддерживает имидж компании, а одна реклама в сети дать этого не может. Польза наружной рекламы в точечных сегментах рынка остается высокой на протяжении долгого времени. Например, у крупных ритейлеров или строительных организаций. Она способствует укреплению имиджа и росту запоминаемости бренда, именно по этой причине крупные холдинги и гиганты индустрий всегда должны быть в зоне видимости у потребителя.